“流量”凛冬2018

9月，爱奇艺正式宣布关闭前台流量，仅对合作伙伴开放后台数据。将以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示。爱奇艺创始人、CEO龚宇在不久前的悦享会上发言称，此举不是非常情愿的事，但不得不做，因为市场过于混乱。

在此之前，市面上曾出现过多部声称播放量过百亿的网络剧，其中慈文出品的《楚乔传》更是达到了400亿流量。按照中国14亿人口，7亿网民的基础数据推算，每个网民至少要观看《楚乔传》近60次。编剧汪海林则在微博上不无嘲讽地说，“牛，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》？！”

人们逐渐失去对流量的信任。灵河文化董事长白一骢则称，自己的团队从去年开始就已经不看播放量了，“我们主要看剧的转发量、弹幕量，在微博、微信端的表现，以及会员拉新——一部剧究竟能拉动多少新的付费会员。”

变化是有预兆的。去年的热门剧《白夜追凶》出自一家创业公司五元文化，主演是原本过气的潘粤明。但因为剧本扎实，演员表演精湛，该剧一举成为暑期最热门剧目，并反向输出给了全球流媒体巨头Netflix。另外一些黑马剧目，如《双世宠妃》、《花间提壶方大厨》、《颤抖吧阿部》也几乎都是小成本、新人出演，实难谈得上与大IP或流量沾边。

他们都在宣告一个事实：流量正在失灵。

今年的数部大IP剧扑街也证实了这点。由鹿晗和关晓彤出演的《甜蜜暴击》口碑收视双差，52城收视率一度低至0.345，甚至低于同时段二线山东卫视播出的《国士无双黄飞鸿》。而最近由华策出品的《创业时代》，虽然有黄轩加盟，但剧本和演员人设存在硬伤，开播第二天收视就跌破东方卫视、浙江卫视的底盘，仅为0.232。在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。

在马筱楠看来，这可能是因为过去内容生产工业的不成熟，“因为那个时候竞争比较激烈，大家对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强，你只能凭借一些数据化的东西或者说过去的成功率来判断。那你说一个有名的和没名的，我当然选择有名的，至少他们觉得这个是可保证的。”在这样的高风险市场里，售卖的逻辑就会前置于内容创作本身。

几年前，鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等人被称为“PPT四大神兽”，只要招商会上有他们的名字，无论剧本和制作方怎样都有人买单。

拥有《花千骨》这个初代大IP的慈文传媒董事长马中骏对此变化感受颇深，“IP热的时候大家都在追，现在一系列的扑街后，大家又都一致看衰，这些观点都有点极端。”

给“流量”临门一脚的正是范冰冰事件。此前，影视公司多与艺人密切绑定，用股份换取艺人忠诚度。但范冰冰出事之后，与之甚密的唐德影视一度跌停，第三季度营业收入报1.18亿元，同比减少45.34%，净利润报1008.98万元，同比大幅下跌83.67%。这让影视圈开始痛定思痛：成熟的方法论要比依赖单个明星要安全得多。

市场几度沉浮后，马筱楠觉得最终选人的逻辑应该还是贴合二字。

网络剧的受众年龄主要集中在18至35岁之间，因此在选演员的时候，就要尽量往这个年龄段靠拢。除了演员的演技，参考标准还包括“鱼脑”的评估。鱼脑是优酷搭建的一个泛娱乐大数据智能预测系统，根据过往的数据为内容制作、营销、策划提供支持。

马筱楠认为，这种多维度的选角就比押注红人靠谱得多，因为影视剧生产周期一般是一年以上，按照如今流量迭代的频率，谁也不知道播出时流量艺人还是否坚挺。

“我现在用他拍了，但是播的时候可能是明年甚至更晚些时候。可能确实存在迭代的情况，所以你用现在当红的，也不一定能够保证他接下来还是最当红的。”

前方并不是着无路可走。对于有意提升自己，意图转型的流量们来说，易烊千玺们已经指出了一条明路。无论在风口，还是流量告罄的时代，作品永远是最牢固的标签。

很难判断鹿晗是否还在安全区内。他前两年参与了张艺谋的《长城》，那是他在演技上迸发出能量的“关键时刻”。张艺谋指点他：你回眸一笑，你就想，你回头看你的粉丝。这个时刻你这一笑，要让那些粉丝都哭。鹿晗觉得张艺谋真是太猛了。

只是，前方再无张艺谋。（文怡对本文亦有贡献）

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（编辑：保山站长网）

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